Отрывок из книги Торстена Веблена «Теория праздного класса» (1899).
…Действенно служат своему назначению другие способы доказательства денежного положения, и они в моде всегда и во всем, однако у расходов на одежду есть то преимущество над большинством других способов, что наше одеяние всегда служит свидетельством нашего денежного положения, указывая на него при первом же взгляде всякого постороннего наблюдателя. Также верно, что в одежде более явно присутствует и, может быть, практикуется всеми в большей мере, чем в любой другой сфере потребления, общепризнанное желание расходовать напоказ. Все без труда согласятся с той банальностью, что люди всех классов, подвергая себя расходам на одежду, большей частью делают это не для того, чтобы защитить свою персону от холода, а ради респектабельного внешнего вида. И вероятно, ни в каком другом вопросе не возникает такого острого чувства убогости, которое ощущается, если мы не дотягиваем до уровня, установленного общественным обычаем в одежде…
…Однако функции одежды как свидетельства платежеспособности не заканчиваются на том, что одежда просто обнаруживает потребление материальных ценностей сверх того, что необходимо для физического благополучия. Она является хорошим prima facie свидетельством денежного преуспевания, а следовательно, достоинства в глазах общества. Но у одежды есть возможности более широкие и изысканные, нежели такое грубое, очевидное свидетельство одного только расточительного потребления. Если в дополнение к тому, что владелец одежды может позволить себе потреблять вольно и неэкономно, можно, не повторяя усилий, показать заодно, что владелец (или владелица) одежды стоит выше необходимости зарабатывать на жизнь, свидетельство достоинства повышается в весьма значительной степени. Следовательно, наша одежда, чтобы отвечать своему назначению действенным образом, должна не только быть дорогой - нужно, чтобы всякому наблюдателю становилось ясно, что ее владелец не занят ни в каком виде производительного труда…
…В способе демонстрации воздержания носящего одежду человека от занятия производительным трудом женская одежда идет еще дальше, чем мужская. Не нужно никаких аргументов для подкрепления вывода о том, что женские шляпки стилем поизысканнее способствуют тому, чтобы сделать труд невозможным, еще более, чем это делает мужской цилиндр. К свидетельству вынужденной праздности, представляемому блеском, женская обувь прибавляет так называемый французский каблук, потому что высокий каблук явно делает крайне трудной любую, даже самую простую и самую необходимую физическую работу …
…Пока, стало быть, в качестве важнейшего, господствующего в одежде правила мы имеем общий принцип демонстративного расточительства. Дополнительно к этому принципу как его непосредственное следствие мы получаем в качестве второго правила принцип демонстративной праздности. В моделировании одежды это правило приобретает форму всевозможных изобретений, призванных показать, что носящий не занимается и, насколько это может обнаруживать одежда, не способен заниматься производительным трудом. Помимо этих двух принципов, существует третий, едва ли обладающий меньшей обязательной силой и который придет на ум всякому, кто как-нибудь задумается над этим предметом. Одежда должна быть не только дорогой и неудобной, она должна в то же время быть современной…
На фото Торстен Веблен.
Демонстративное потребление
Демонстративное потребление (престижное, показное, статусное потребление ) - расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство . С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса .
В разговорном английском языке также используется фраза «keeping up with the Joneses» («быть не хуже людей»).
Кроме того, существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти .
История и эволюция термина
Термин «демонстративное потребление» был введён экономистом и социологом Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса ». Веблен использовал этот термин для описания особенностей поведения нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции . В этом контексте применение термина сужалось до членов высшего класса, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой.
В результате существенного повышения уровня жизни в XX веке и появления среднего класса , термин демонстративное потребление стал применяться более широко - им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса . В 1920-х годах ряд экономистов, например, Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказали, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility ) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Таким образом, понятие «демонстративное потребление» стало ассоциироваться с зависимостями , нарциссизмом , потребительством , стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом .
Несмотря на то, что демонстративное потребление традиционно считалось чем-то, свойственным, в основном, состоятельным людям, последние исследования экономистов Кервина Кофи Чарльза, Эрика Хёрста и Николая Русанова (англ. Kerwin Kofi Charles, Erik Hurst, Nikolai Roussanov ) показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в подобных группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке.
Вышедшая в 1998 году книга «Мой сосед - миллионер» (англ. The Millionaire Next Door ) также ставит под сомнение традиционный взгляд на демонстративное потребление, отмечая, что наиболее богатые американцы довольно бережливы и ведут скромный образ жизни.
Демонстративное потребление и жильё
В 1950-х годах в США возникла тенденция к приобретению больших домов, при этом средний размер дома за 50 лет практически удвоился. Этот тренд был сопоставим с ростом приобретений мощных «внедорожников» , также часто считаемых символом демонстративного потребления. Люди приобретали огромные дома, расплачиваясь за большой размер уменьшением придомовой территории, отсутствием возможности накапливать пенсионные средства и существенно увеличившимся временем пути от дома до работы , вплоть до нескольких часов. Такие большие дома также потенциально приводили к росту других форм потребления за счёт появления дополнительного места для хранения автомобилей, одежды и других товаров.
Социальные и экономические эффекты
Налоги на роскошь имеют определённые особенности, играющие в их пользу. Во-первых, они никогда не могут… коснуться тех, чей доход целиком уходит на товары первой необходимости; в то же время они существенно затрагивают тех, кто вместо приобретения товаров первой необходимости тратит средства на собственные прихоти. Во-вторых, в некоторых случаях они действуют как… единственная полезная разновидность законов о потреблении (англ. sumptuary law ). Я отрицаю любой аскетизм, и ни в коем случае не желаю наблюдать отказ, будь то по закону или по убеждению, от любого предмета роскоши (при условии, что доход и [социальные] обязательства человека позволяют ему сделать такую покупку), приобретение которого проистекает из подлинного стремления к обладанию и наслаждению этой вещью самой по себе; но существенная часть расходов высшего и среднего классов во многих странах обусловлена общественным мнением, говорящим, что от них ожидаются определённые приобретения, подобающие их рангу; и я не могу не думать, что подобного рода расходы являются наиболее желательным объектом налогообложения. Если налоги приведут к отказу от таких покупок, это хорошо, а если нет - тоже ничего страшного; ведь, если налоги собираются с предметов, приобретённых по изложенным выше мотивам, то никому от этого не хуже. Когда вещь приобретается не для использования, а из-за её стоимости, к дешевизне не стремятся. Как отмечает Сисмонди , следствием удешевления «предметов тщеславия» является не то, что расходы на подобные вещи сокращаются, а то, что покупатели заменяют подешевевшую вещь на другую более дорогую или на такую же, но более высокого качества; и, поскольку прежнее более низкое качество отвечало цели тщеславия одинаково хорошо, когда вещь стоила одинаково дорого, то налог на этот предмет на самом деле никто не платит: это создание общественного дохода, от которого никто не в убытке.
Другие аспекты
Сдерживание демонстративного потребления
См. также
Примечания
Ссылки
- Thorstein Veblen. Theory of the Leisure Class .
- Thorstein Veblen: Conspicuous Consumption, 1902 at Fordham University’s «Modern History Sourcebook».
- Т. Веблен. Теория праздного класса. Перевод с английского .
Wikimedia Foundation . 2010 .
Изучение мотивации поведения человека имеет давнюю историю. Уже в учениях древних мыслителей появляется детерминированный подход к объяснению природы такой мотивации Шире ее исследование начинается в период господства идей гедонизма, согласно которым удовлетворение, наслаждение считались высшим благом и целью жизни, а как первичными, заложенными в природу человека признавались стремление к удовольствию и избегание неудовольствия. К вопросам мотивации обращались философы XVII века. - Бенедикт Спиноза, Томас Гоббс. В XIX ст. исследование мотивов поведения потребителя были продолжены выдающимися учеными в области общественных наук. С выделением психологии как самостоятельной науки начинают формироваться теории мотивации поведения человека.
Философские учения XVII века.
Нидерландский философ-рационалист Бенедикта Спиноза считал, что человек осознает свои действия, но не всегда знает причины, которые их вызывают. Механизмы осознание латентных стимулов поведения и подчинения энергии этих стимулов сознанием является одним из психологических механизмов "этической" поведения человека в обществе
Английский философ-материалист Томас Гоббс считал базовыми моральными побудительными факторами человека стремление к самосохранению и собственной целостности Предметом влечений и желаний есть "благо", а "зло" является предметом отвращения и ненависти Он рассматривал их как телесно локализованные чувственные стремления, которые определяют поведение человека, как стремление к балансу между удовольствием и неудовольствием.
Товарный фетишизм Карла Маркса
Концепция товарного фетишизма сформулирована в работе Карла Маркса "Капитал". Согласно ей, люди воспринимают товары как мистическое, сверхъестественное явление. При товарном производстве независимые производители производят товары и конкурируют между собой. Между тем, вследствие общественного разделения труда они являются взаимозависимыми. Связь между ними осуществляется через рынок, где происходит превращение продуктов труда в товары. Признание общественного характера труда обособленных производителей происходит посредством коммерческого обмена товаров. Только через обмен товарами на основе закона стоимости становится возможной общественная оценка результатов хозяйственной деятельности товаропроизводителей. В условиях товарного производства экономические отношения между людьми принимают форму общественных отношений между товарами. Происходит так называемая материализация производственных отношений. Проявлением товарного фетишизма является культ денег. Попытка приобрести товары и накопление денег является доминирующим фактором поведения потребителя.
Теория демонстративного (показного) потребления Торстейна Веблена
Американский экономист и социолог конца XIX века. Торстейн Веблен ввел в научный оборот понятие "показное (демонстративное, престижное, статусное) потребление" и "показные расходы". Согласно этой теории, основным мотивом потребления является демонстрация социального статуса, а высокая цена товаров подчеркивает такой статус.
Демонстративное потребление - это "использование потребления для подтверждения владения богатством" потребление "как средство поддержания репутации".
Демонстративное потребление - это, по сути, специфический текст, предназначенный для прочтения и раскодирования окружающими. Его содержание: "Я Богат(а). Я респектабельный человек. Я достиг успеха". В основе тяги к демонстративному потреблению лежит потребность в принадлежности к классу богатых и могущественных. В разных проявлениях показное потребление существовало во все времена. Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов.
"Средства коммуникации и подвижность населения выставляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ" (Т.Веблен).
Торстейн Веблен выделил две стороны потребления: демонстративную и скрытую от посторонних глаз: "В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно скудное в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду".
Процессы урбанизации привели к тому, что большинство населения живет в городах, где люди, в основном, незнакомые между собой. Поэтому сообщить о социальный статус они могут только через демонстрацию потребления. В сельской местности люди лично знают друг друга и демонстративное потребление имеет меньшее значение. Поэтому сельские жители тратят на поддержание статусного вида значительно меньше средств, чем горожане.
Это формирует специфическую структуру потребления: соотношение расходов на демонстративные и скрытые формы зависят от места проживания. Благосостояние городского жителя характеризующие одежду и автомобиль, а сельского жителя - обильный стол и крепкий дом. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, также свысока смотрят на городских родственников, экономящих на питании Следует отметить, что демонстративное потребление не ограничено малой группой богатых людей. Большинство людей не богаты и не бедны, но хотели бы иметь репутацию богатых. Поэтому механизм показного потребления реализуется в первую очередь ими. Появился целый класс очень дорогих автомобилей, главной привлекательной чертой которых является цена.
В каждом социальном классе соответствующие нормы богатства. Высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров, средний класс для престижного потребления использует серийный одежду из дорогих магазинов, а низшие слои населения стараются купить отдельные товары из категории, которые вловному комплексе доступны только более высокому классу.
Существует набор товаров, которые веками выполняют функцию языка показного потребления: ювелирные украшения, меха, объекты недвижимости Традиционно важную роль в демонстративном потреблении играет часы. Люди, покупающий очень дорогие часы, обосновывают покупку качеством. Действительно, часы за 100 и за 10000 гривен могут отличаться прочностью, точностью хода, надежностью. Однако технологические качества часов за 10000 гривен не могут быть в тысячу раз выше, чем у часов за 100 гривен.
Формой показного потребления также элитарные виды спорта: гольф, верховая езда, плавание на яхтах, большой теннис, горные лыжи Так, в Великобритании джентльмен традиционно занимается лошадиными гонками, играет в крикет. В России господствующий класс увлекается дорогими видами охоты. Привлекательность элитных видов спорта состоит лишь в их недоступности для широких масс потребителей, как правило, по экономическим причинам.
УДК 101.1:316
М.А. Зубанов ТИПОЛОГИЯ ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: СУБЪЕКТНО-ПРЕДМЕТНЫЙ ПОДХОД
АРЗАМАССКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ НГТУ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
В статье анализируются типы и виды престижного потребления исходя из возможности их деления по субъектым и предметным основаниям. Проводится анализ форм престижного потребления на основе модели классификации потребностей А. Маслоу, классификации по мотивам, а также классификации спроса по мотивам X. Лейбенстайна. По степени самостоятельности субъекта престижное потребление разделено на два основных типа: прямое и подставное. При рассмотрении классификации по принадлежности выделяются элитарное и подражательное потребление. Отмечается, что аспект субъектного деления престижного потребления может быть связан либо с его индивидуальной реализацией, либо с потреблением в составе группы.
Ключевые слова: престиж, потребление, классификация, потребность, мотивация, спрос по мотивам, статус, эффект потребления, референтная группа.
В структуре современного образа жизни все более распространенной становится такая, ранее нетипичная форма личного потребления как престижное потребление. Т. Веблен в своем произведении «Теория праздного класса» дает ставшее уже классическим следующее определение демонстративного (престижного) потребления. Престижное потребление - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» Существует достаточно большой выбор классификационных подходов, применимых для типологии различных форм потребительской активности, в том числе, позволяющих разграничивать отдельные виды престижного потребления. Вместе с тем следует отметить, что количество оснований для подобного деления может быть ограничено числом компонентов выбранной исходной модели, выступающей в качестве субстанциальной основы формопроявлений потребительской активности.
Исходя из деятельностного понимания структуры процесса потребления, в качестве таких компонентов, а, следовательно, и оснований для деления выступают: предметы потребления, субъекты потребления, включающие в свою структуру целевые и операциональные условия потребительской активности, а также функции и результаты процесса потребления. При этом постоянным структурным статусом обладают лишь два первых компонента, без которых невозможен сам процесс потребления, в то время как оценки функциональности, либо дисфункциональности в качестве переменных величин могут присутствовать и на уровне субъекта и на уровне предмета потребления. Что же касается способов потребления, которые также могут быть включены в структуру потребления, то их зависимость от мотивации субъекта, как и сама имманентная принадлежность субъекту вполне очевидны. С учетом высказанных предварительных замечания рассмотрим все три структурных компонента, дифференцирующих процесс престижного потребления, начиная с его предметной составляющей.
Классификации по предмету потребления. Если следовать логике восхождения от абстрактного к конкретному, то предельное широкое дихотомическое деление предметов престижного потребления может быть связано с их принадлежностью к двум основным классам продуктов человеческой деятельности: классу вещей и классу идей. В более конкретном, общесоциологическом плане - это будет деление на материальный и нематериальный типы потребления. Еще более конкретным является экономический уровень деления материального и нематериального потребления. С этой точки зрения материальное престижное потребление - это приобретение и использование товаров и вещей. В свою очередь, нематериальное престижное потребление, исходя из сферных особенностей различных форм непроиз-
водственного потребления, можно разделить на три вида: сферу услуг (например, посещение элитных салонов красоты, ресторанов, фитнес-клубов, отдых за границей); духовную сферу (например, буддизм как объект престижного потребления, поскольку буддизм является популярным увлечением среди актеров Голливуда); интеллектуальную сферу (например, состязательный характер между работниками вузов по приобретению и прочтению последних работ современных ученых) .
Признавая классификационную продуктивность предметных критериев форм потребительской активности, особенно эффективную при проведения социально-экономического анализа, в то же время следует указать на более обширные эвристические возможности, которые предоставляет использование в качестве основания деления такого видоизменяемого компонента как субъект потребления. В качестве последнего могут выступать как отдельные индивиды, так и целые социальные общности разной величины и степени организованности. Кроме того, как уже было отмечено ранее, в структуру субъекта потребления входят такие, недоступные «чисто» экономическому анализу факторы, как мотивы и цели потребления, определяющие выбор способов и средств потребительской активности, а также их направленность и результативность. Рассмотрим указанную разновидность потребительской дифференциации более подробно.
Классификации по субъекту потребления. В силу универсальности применения понятия субъект потребления, среди классификаций данного типа можно выделить различные аспекты. Исходя из приоритетности субъектной мотивации процесса потребления, включающей в свою структуру такие внутренние поведенческие детерминанты как потребности, интересы, цели, ценности и ценностные ориентации и др., обратимся, в первую очередь, к классификациям по потребностям.
При всем разнообразии интерпретаций понятия «потребности», их сущностная характеристика - объективная нужда в чем-либо, позволяет считать потребности базовой характеристикой любых форм человеческого поведения, в то время как остальные факторы внутренней детерминации могут быть поняты как те или иные формы субъективной трансформации потребностей. Не меньшую сложность, чем трактовка понятия потребности, представляет проблема выбора универсальной классификационной модели потребностей. Среди существующих многочисленных классификаций потребностей, исходя из специфики настоящего исследования, на наш взгляд, более всего подходит классификационная модель А. Маслоу, одновременно учитывающая динамику объективного закона возвышения потребностей и финитную направленность человеческой активности на самореализацию . Исходя из вышесказанных обоснований попытаемся применить классификационную матрицу А. Мас-лоу для выделения видов престижного потребления, имея ввиду, что обозначенные им потребности, преломляясь в индивидуальном или групповом сознании, могут образовывать всевозможные мотивационные вариации. Итак, престижное потребление с учетом «пирамиды потребностей» А. Маслоу можно разделить на потребление, удовлетворяющее следующие виды потребностей.
Физиологические потребности (пища, вода, жилье, отдых, здоровье, секс и т.д.). Удовлетворение этой группы потребностей вытекает их самого предмета потребления, так как он выполняет свою первичную функцию, а момент престижности возникает лишь на уровне перехода от простого, чаще всего, просто количественного повышения уровня жизни к качественному изменению образа и стиля жизни.
Потребность (потребности) в безопасности, уверенности в будущем. Удовлетворение данной потребности (потребностей) в личном потреблении заключается в переносе акцентов на проблему сохранения здоровья и жизни самого потребителя и его близких. Например, приобретение высококачественных товаров, пищи, приготовленной из экологически чистых продуктов, выращенных без использования вредных удобрений, автомобилей, оснащенных подушками безопасности, кондиционером, прочими опциями, прошедших все необходимые испытания и т.п. Таким образом, на этом уровне возвышения потребностей, чем
больше гарантий безопасности предоставляет товар или услуга, тем более престижными выглядят они в глазах потребителей.
Потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, единомышленникам и т. п.). Группа, так или иначе, диктует вкус в приобретении товаров. Для выражения принадлежности к этой группе, человек должен приобретать товары, типичные для данной группы. Так, например, бизнесмен сам или его родственники (как вариант подставного престижного потребления), если это принято в их кругах, должен регулярно на выходные выезжать заграницу на отдых или за покупками.
Потребность в уважении, признании. Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Она всегда опирается на признание и уважение со стороны окружающих. Человек комфортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, ощущение своей полезности, ценности, силы, признание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Приобретая дорогостоящие, элитные товары, потребитель стремиться показать свое превосходство, свою успешность, для вызова чувства уважения к себе у окружающих и признания своих заслуг и достижений.
Потребность в самореализации. Потребность в самореализации - это проявление потребности роста и развития. Самореализующийся человек берет на себя всю ответственность за достижение собственных целей, сам управляет всеми обстоятельствами, как бы подчиняя и заставляя их работать на свой успех. Престижность в самореализации связана с достижением индивидом высокостатусного положения в сфере потребления как условии самовос-производства.
Развивая далее субъективный аспект структуры потребления, обратимся теперь к возможностям классификации по мотивам. На основе мотивационного подхода все основные мотивы престижного потребления могут быть разделены на 4 группы: мотивация соответствия, мотивация праздности, мотивация «заботы о самом себе», статусный тип мотивации .
Под мотивацией соответствия подразумевается стремление соответствовать тем требовательным ожиданиям, которые принимаются субъектом в качестве элементов «Я-кон-цепции». В условиях доминирования мотива соответствия, выражающегося в стремлении к потреблению дорогих, эксклюзивных товаров, позволяющих субъекту идентифицировать себя с представителями высоких статусных групп, указанный мотив становится главной целью потребительского поведения индивида и главной отличительной особенностью его образа и стиля жизни . В свою очередь, мотивация соответствия может как вместе, так и по отдельности включать в себя еще два производных мотива: мотив принадлежности к группе более высокого статуса и мотив отделения от группы с низким статусом.
Мотивация праздности. Считается, что данную терминологию ввел в научный оборот Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Однако, по мнению большинства исследователей данной проблемы, осуждение праздности имеет более глубокие корни и давнюю традицию. Например, оно содержится в социальной доктрине ортодоксального и реформаторского христианства . Кальвинизм в соответствии с догматикой предопределения прямо зачисляет праздных людей в разряд «отверженных» и «лишенных милости спасения». Похожую аргументацию с целью критики идеала праздности выдвигали представители различных социально-утопических учений. Так, например, Дж. Уинстенли, критикуя праздность, отмечал, что «все богатые люди живут в довольстве, питаясь и одеваясь трудами других людей, а не своими собственными» . В то же время следует отметить, что мотивация праздности совсем не означает безделья и пустоты бытия. Это состояние свободы от материальных забот, но лишь с целью иметь возможность заняться самим собой.
Мотивация «заботы о самом себе». Этот тип мотивации возникает путем комбинации различных мотивов, связанных с самосохранением, вниманием к материальному благосостоянию, бытовому комфорту, сохранению здоровья, развивающим видам досуга, самореализации . По мнению М. Фуко, «налицо парадокс: предписание проявлять заботу о самом себе для нас означает скорее эгоизм или уход в себя; напротив, оно в течение многих веков являлось основополагающим принципом таких неукоснительно соблюдавшихся образцов морали, как эпикурейская, киническая и т.п.» .
Статусный тип мотивации. Демонстрация финансовой силы, завоевание и поддержание высокого социального статуса, по Веблену, - основной, хотя и не единственный мотив престижного потребления. Единственным реальным средством внушить этим не проявляющим сочувствия наблюдателям вашей повседневной жизни представление о вашей денежной состоятельности является неустанная демонстрация платежеспособности . Веблен считает, что денежный уровень жизни также обусловлен привычкой к денежному соперничеству и «среди мотивов, которыми руководствуются люди при накоплении богатства, первенство и по размаху, и по силе остается за этим мотивом денежного соперничества» .
X. Лейбенстайн при анализе теории покупательского спроса приводит свою классификацию спроса по мотивам. Хотя речь здесь идет о потреблении в целом, однако подход, предлагаемый Лейбенстайном, можно, на наш взгляд, перенести и на престижное потребление. Поэтому рассмотрим более подробно указанную методологическую ориентацию. Во-первых, Лейбенстайн выделяет два вида спроса: функциональный и нефункциональный. Применительно к престижному потреблению такой подход дает два вида потребления:
1) функциональное престижное потребление - потребление дорогостоящих товаров, которое обусловлено качествами, присущими самому товару (качества, материалы, красота, стиль и т. д.);
2) нефункциональное престижное потребление - потребление товаров, которое обусловлено не их собственными качествами, а какими-то другими факторами (например, для демонстрации своего богатства, социального статуса и проч.).
Анализируя факторы, которые приводят к нефункциональному потреблению, Х. Лейбенстайн делит их на три группы: внешние воздействия на полезность, спекулятивные и нерациональные факторы.
Внешние воздействия на полезность, по словам Лейбенстайна, порождают три эффекта: эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Рассмотрим эффекты внешних воздействий на полезность применительно к престижному потреблению.
Эффект присоединения к большинству проявляется в приобретении и использовании тех товаров и услуг, которые приняты и считаются приемлемыми в данной социальной группе (примеры автомобилей: Мерседес - банкиры, Ауди-адвокаты и т.д., отдых: отпуск на престижных курортах - для более молодых и продвинутых представителей среднего класса и отдых в респектабельных отелях - для более солидных и зрелых отдыхающих). По словам Х. Лейбенстайна, эффект присоединения к большинству «выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным и элегантным или для того, чтобы не быть «белой вороной» .
Эффект сноба (snob effect) проявляется в стремлении людей к исключительности, стремлении индивидуально отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». Помимо собственно социальной составляющей, эффект сноба имеет еще и экономическую сторону, которая проявляется в том, что данный эффект действует как отрицательный сетевой внешний фактор. Негативный характер эффекта сноба для логистических схем сетевых продаж обусловлен его зависимостью от индивидуального спроса на товар, или его наличием у других конкретных людей .
Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, основанного на приобретении дорогостоящих товаров. Л.И. Ростовцева при анализе демонстративного потребления выделяет несколько критериев классификации эффекта Веблена. При этом Ростовцева подчеркивает, что демонстративное потребление не тождественно престижному потреблению. Престижное потребление - это лишь разновидность демонстративного потребления, так как, по словам автора, «в зависимости от мотивации демонстративное потребление можно классифицировать на показное, статусное, престижное, гедонистическое и эстетическое» . Вместе с тем, на наш взгляд, те же критерии классификации демонстративного потребления, которые выбрала Л.И. Ростовцева, можно использовать при классификации престижного потребления.
Переходя от критериев, основанных на внутренней детерминации потребительского поведения к показателям его внешних проявлений, рассмотрим в этой связи новые предоставляемые типологические и классификационные возможности. В частности, по критерию степени самостоятельности субъекта престижное потребление можно разделить на два основных типа: прямое и подставное.
Прямое престижное потребление подразумевает приобретение товаров и демонстрацию своего достатка самим собственником. Подставное престижное потребление - демонстрация достатка через мужа, жену, любовника, любовницу, детей, друзей, слуг и т.д.
Следующая разновидность «внешнего» аспекта субъективного деления престижного потребления может быть связана либо с его индивидуальной реализацией, либо с потреблением в составе группы.
Индивидуальное престижное потребление - потребление самим индивидом товаров и услуг, для демонстрации своего благосостояния, реального или мнимого статуса.
Групповое престижное потребление - потребление престижных товаров и услуг группой лиц, объединенных единой целью, идеей и.т.п. В свою очередь, в групповом престижном потреблении можно выделить: семейное потребление, потребление в референтной группе, коллективное потребление, классово-стратификационное потребление.
В отличие от индивидуального потребления, престижное потребление в семейном потреблении проявляется не между индивидами внутри семейной группы, а исключительно в соперничестве с другими семьями. Демонстрация семейного благосостояния в данном случае может заключаться в семейном отдыхе за границей, приобретении семьей дорогой машины, наличии у семьи загородного дома, престижной квартиры, дачи и т.п. Если использовать подход X. Лейбенстайна к семейному престижному потреблению, то под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар потому, что другие тоже покупают этот же товар . Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдерживать общий стиль. Все сказанное в равной мере относится не только к отдельным членам семейной группы, но и к семьям в целом. Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельная семья предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные семьи на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Выбор отдельной семьи зависит от выбора остальных семей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя сноба. Иными словами, спрос отдельной семьи отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Эффект Веблена заключается в том, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. Для семьи (в большей степени это относится к богатым семьям) полезность единицы товара, ис-
пользуемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него.
Референтная группа - это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций . Любое потребление в такой группе уже создает предмет престижного потребления для подражателей, но для соответствия этой группе и поддержания статуса самой группы товары, приобретаемые членами группы, должны соответствовать целям группы. По словам В.И. Ильина, индивид дорожит членством в данной группе, стремится закрепиться в ней, стремится быть похожим на большинство ее членов и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные . Например, такой элемент одежды как костюм, безусловно, вещь статусная, его стоимость и фирма-изготовитель имеют в этом качестве первостепенное значение. Как замечает И. Коро-стылева, процветающий бизнесмен в одежде турецкого или российского пошива будет выглядеть нелепо, также как менеджер среднего звена в очень дорогом костюме .
В связи со сказанным, можно заметить, что ситуация в России полностью отличается от ситуации в остальной части мира. Одежда и аксессуары в России настолько важны, что даже люди, которые не принадлежат к среднему классу, могут потратить свою ежемесячную зарплату на одну сумку . При этом чувство неудовлетворенности потребности соответствия может вызывать психологический дискомфорт .
Коллективное престижное потребление чаще всего проявляется в совместном отдыхе. Например, компании, проводя так называемые «корпоративы» для сотрудников в элитных клубах и ресторанах, конкурируют между собой за более престижное место, стремятся пригласить более известных отечественных и зарубежных артистов. Кроме того, элементы коллективного престижного потребления могут проявляться и в самом трудовом процессе. Например, расположение офиса - это тоже своеобразная форма престижного потребления, так как от престижности места зависит статус клиентов. Ведь богатые клиенты, как правило, выбирают фирмы, находящиеся в элитных бизнес-центрах.
Образ жизни и потребление классов, занятых престижным потреблением, изучали многие социологи, социальные философы и экономисты. Т. Веблен ввел в оборот даже термин «праздный класс», следующим образом определив его роль и назначение. «То, что обычай, действия и взгляды зажиточного праздного класса приобретают характер предписывающего канона поведения для остальной части общества, придает консервативному влиянию этого класса еще большую значимость и размах. Следовать им - обязанность, ложащаяся на плечи всех почтенных людей» . В то же время, по мнению Веблена, хотя правила, образ жизни и стандарты соответствия праздного класса формируются в обществе, человек сам подчиняет себя им .
Еще одна группа классификаций непроизводственного потребления, относящихся к характеристикам субъекта деятельности, классификация по принадлежности, построена на соотнесенности вида потребления с принадлежностью к определенному социальному классу или социальной страте. В их числе: элитарное потребление и подражательное потребление.
Элитарное потребление свойственно высшему классу и направлено на приобретение товаров и услуг, высокая стоимость которых очевидна (дорогие автомобили, особняки, яхты, ювелирные украшения и т.д.) Так, при приобретении дорогого автомобиля покупателю особо не нужно средство передвижения, для него это игрушка или возможность сказать что-то в духе «я свободен от обстоятельств, я могу себе это позволить» или «если я покупаю в кризис дорогой автомобиль, значит, у меня все хорошо» .
Подражательное потребление свойственно слоям со средним достатком и проявляется в приобретении нескольких дорогостоящих вещей, которые может позволить себе любой, но за счет экономии или кредита. В этой связи Н. Е. Покровский приводит следующий пример. Крестьянин за лето кабального труда на нелегальной рубке леса зарабатывает 30 тыс. руб. - это огромные для него деньги. На них он покупает плазменные панели, спут-
никовые тарелки. Чуть богаче село - эти тарелки видны уже через дом. Может, больше пользы было бы купить стиральную машину, но приобретает крестьянин панель. Фактически - статус .
Таким образом, рассмотренные подходы к классификации престижного потребления подтверждают выдвинутую гипотезу о том, что престижное потребление, несмотря на свою эмпирическую сложность и многоплановость, в типологическом плане может быть описано при помощи деятельностного, субъектно-предметного подхода. Выделенные субъектнопредметные критерии классификации престижного потребления позволяют получить ограниченный и конструктивный набор типологических оснований, которые могут быть применены для характеристики разнообразных, постоянно изменяющихся форм и видов престижного потребления.
Библиографический список
1. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен - М.: Прогресс, 1984. С.108.
2. Логунов, А.В. Престижное потребление в системе символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся обществе [Текст] / А.В. Логунов Дис. ... канд. социол. наук, Владивосток, 2003. - 191 с.
3. Столяренко, Л.Д. Основы психологии. Практикум [Текст] / Л.Д.Столяренко - Ростов-на-Дону: «Феникс», 1999. - 576с.
4. Дж., Уинстенли Закон свободы [Текст] // Утопический социализм: Хрестоматия / Общ. ред. А.И. Володина. - М.: Политиздат, 1982. - 512 с.
5. Фуко М. Герменевтика субъекта // Социо-логос. М.: Прогресс, 1991. Вып. 1. С. 284-315.
6. Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательного спроса. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://book2001. na-rod.ru/Leibenstein.pdf (Дата обращения 25.01.2013).
7. Ростовцева, Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России [Текст] // Л.И. Ростовцева - Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2009. №6. - 304 с.
8. Резник, С.Д. Менеджмент в домашнем хозяйстве: Учеб. пособие [Текст] / С.Д. Резник, В.А. Бобров, Н.Ю. Егорова; Под общ. ред. С.Д. Резника. - 3-є изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 461 с.
9. Референтная группа [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Дата обращения 25.01.2013).
10. Ильин, В.И. Социология потребления [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www. consumers.narod.ru/lections/refgroups.html (Дата обращения 25.01.2013).
11. Коростылёва, И. Господин костюм. [Текст] // Финанс, № 48-49 (89-90) 20-31 декабря 2004 года.
12. Young, R. Luxury no longer means loud in Russia. [Текст] // R. Young - The New York Times, 22 ноября 2007 года.
13. Коростикова, Т.Н. Богатого делают часы [Текст]// Т.Н. Коростикова - Аргументы и факты, 1998. №20. С.6
14. Парфентьева, И. Покупка дорогого автомобиля - это возможность вывести себя из депрессии. [Текст] // Коммерсантъ, № 54 (4354), 30 марта 2010 года.
15. Ждакаев, И. Конец глобального потребления [Текст] // Деньги, № 50 (705), 22 декабря 2008 года.
В городе, где есть супермаркет и интернет, покупают одноразовую мебель в «Икее», а одежду и авиабилеты только на распродажах. Золото и блестки теперь идут в неизменном комплекте с иронией, а «дорого-богато», «лакшери» («лухари», «тяжелый люкс») превратились в хештеги-маркеры плохого вкуса.
Кричащая роскошь нулевых, кажется, окончательно канула в небытие. Зато появилась другая крайность.
Можно назвать это пародией на бедность: неприметный нормкор, пиво по акции, хвастовство вещами, найденными на распродаже, и рассказы о том, как вписался пожить в чужом городе на халяву. Все чаще такое можно услышать от людей небедных, занятых на креативных работах и живущих в столице в собственной квартире. Но зачем прикидываться, что живешь впроголодь, когда деньги у тебя все-таки есть?
Если верить статистике, то мы действительно стали беднее. Например, опубликованное в прошлом году The Guardian исследование данных Люксембургского центра по изучению доходов, где проанализирована информация за последние 30 лет, показало, что заработки молодых людей сегодня ниже, чем когда-либо с начала промышленной революции. Аналитика Young Invincibles , основанная на данных Федеральной резервной системы, утверждает, что 25-34-летние американцы зарабатывают на 20 % меньше, чем их родители в том же возрасте. Сегодня большинство молодых людей в США живут с родителями, причина чего - в громадных кредитах за обучение и неподъемных ценах на недвижимость.
Прибавьте к этому агрессивную атаку маркетологов, изобретающих все более изощренные ходы, лишь бы продать вам очередную модную вещь. Ради интереса вбейте в гугл слово «миллениалы»: большинство статей будут о том, «как заставить работать миллениалов» и «как продать миллениалам что-либо».
Когда тебя рассматривают исключительно как рыночную единицу, а потенциал оценивают только в маркетинговых категориях, хочется сделать все, чтобы уйти от подобной системы оценок.
Однако причина, по которой люди вокруг - независимо от финансового положения - ударились в дауншифтинг и стали говорить об ответственном потреблении, не только в экономике. Причина в этике и в конечном счете в ценностях.
Теперь твой внешний вид должен говорить о том, какие ценности ты поддерживаешь, а не о том, сколько ты зарабатываешь. В мире, где на первый план выходит борьба с несправедливостью во всех ее проявлениях, кичиться покупкой iPhone X и перелетами бизнес-классом значит добровольно сделать себя мишенью народного гнева. Если раньше демонстративная роскошь вызывала зависть и раздражение, то теперь гнев, грозящий непредвиденными последствиями. Поэтому Марк Цукерберг ходит в одной и той же толстовке, а Иванка Трамп рассказывает прессе истории о панк-юности.
Меняется и само представление о роскоши.
Роскошь теперь не в домах, яхтах и бриллиантах (хотя и в них тоже), а в хорошем образовании, возможности не вставать каждое утро по будильнику и в количестве часов, проведенных .
В 1899 году экономист Торстейн Веблен в своей знаменитой работе «Теория праздного класса» вводит понятие «демонстративное потребление» для вещей, призванных сигнализировать окружающим о высоком социальном статусе их владельца. Рассуждая о том, что сегодня стало показателем социального статуса, Элизабет Керрид-Хокетт, профессор государственной политики в Университете Южной Калифорнии вводит новое понятие - «незаметное потребление ».
Многие вещи, считавшиеся роскошью во времена Веблена, сегодня стали достоянием среднего класса. Поэтому богатые стали использовать гораздо более тихие обозначения своего высокого положения. Да, олигархи по-прежнему демонстрируют свое богатство через привычные атрибуты вроде эксклюзивных бентли и закрытых особняков. Но изменения в расходах на роскошь обусловлены состоятельной, образованной элитой или теми, кого Керрид-Хокетт называет «устремленным классом» . По сути, речь идет о нео-яппи, определяющих себя через пренебрежительное отношение к потреблению и сосредоточенных на накоплении культурного капитала и впечатлений, а не денег.
Возможно, ключевым в истории с незаметным потреблением будет то, как оно воспроизводит привилегии новым, доселе невиданным способом. Самый простой пример - из года в год растущая цена высшего образования в Америке. Керрид-Хокетт пишет:
«Данные опроса потребительских расходов США показывают, что с 2007 года тот самый пресловутый 1 % населения США (люди с доходом свыше 300 000 долларов в год) стали тратить значительно меньше на роскошь. Фактически расходы на образование самых богатых людей Америки увеличились в 3,5 раза с 1996 года, а расходы на образование людей со средним уровнем дохода остаются на том же уровне. Потому что в отличие от материальных благ в последние десятилетия образование становится все дороже. В 2003–2013 годах стоимость обучения в колледже увеличилась на 80 %, а стоимость женской одежды увеличилась всего на 6 %».
Словом, у вас должно быть достаточно денег, чтобы делать вид, будто для вас они не важны.
Чужая роскошь уже не бросается в глаза как раньше только для тех, кто не опознает новых маркеров роскоши. Поэтому толстовка Цукерберга не приближает его к миллионам обычных людей, как бы им ни хотелось сделать его символом поколения. Равно как игра буржуазии в левачество и дауншифтинг не приближает их к настоящим бедным и борьбе с неравенством.
История про мнимую бедность в конечном счете - это история про желание выглядеть кем-то большим, чем простым обывателем и потребителем. Несмотря на то что потребляем мы по-прежнему гораздо больше, чем производим, просто быть потребителем - стыдно. И лучший способ направить внимание окружающих на то, что ты делаешь, - это всем своим видом показывать, что деньги для тебя не важны или, по крайней мере, не стоят на первом месте, а ради мечты ты легко протянешь пару недель на гречке и дешевом чае.
«До тех пор, пока война считается порочной, она сохранит свое очарование; вот когда ее сочтут вульгарной, она перестанет быть популярной» - этот афоризм Уайльда вполне применим и к показной роскоши.
Став вульгарной, она утратила свою силу и перестала быть объектом желания тех, кто еще десять лет назад мечтал о брендовых сумках и штанах, а теперь грезит о запуске собственного стартапа с минимальными затратами и просчитывает, как подешевле снять квартиру на Airbnb.
